Маркетинг отеля

Что такое гостиничный маркетинг?

Маркетинг представляет собой процесс продвижения товаров и услуг с целью увеличения продаж. Основные задачи маркетинга включают анализ потребностей потребителей, определение способов их удовлетворения и эффективную реализацию продуктов или услуг для получения прибыли.

Маркетинг в гостиничной индустрии фокусируется на привлечении и удержании клиентов. Это включает в себя все взаимодействия гостиницы с целевой аудиторией — от создания уникального бренда до работы с отзывами гостей после их пребывания.

Эффективный маркетолог в гостиничном бизнесе должен тщательно анализировать рыночную ситуацию, включая потребности целевой аудитории, их болевые точки, предложения конкурентов, поведение клиентов и факторы, влияющие на спрос. Глубокое понимание этих аспектов служит основой для успешной маркетинговой стратегии, позволяющей отелям выделяться на фоне конкурентов и привлекать гостей.

Зачем отелю маркетинг?

Перед тем как углубляться в разработку маркетинговых стратегий, современные тренды и инструменты, важно задать ключевой вопрос: зачем отелю нужен маркетинг? Этот вопрос имеет особое значение с точки зрения владельца или генерального директора.

В России существует от 9 000 до 15 000 гостиничных объектов, и многие из них активно зависят от различных каналов продаж. На практике эти каналы часто оказываются более эффективными в управлении продажами и маркетинговыми усилиями, чем само гостиничное предприятие.

Однако в последние годы многие каналы продаж, такие как агрегаторы, туроператоры и турагенты, начали сталкиваться с проблемами. В частности, практически исчезли входящие туроператоры, а рынок деловых поездок переживает сложности. Бизнес-туристы, ранее работавшие на кредитных линиях, теперь столкнулись с серьезными долгами, и многие из них ушли с рынка.

Как же минимизировать риски, связанные с утратой определённых каналов бронирования? В условиях внешней нестабильности гостиницам важно развивать собственные каналы продаж и маркетинговые инструменты.

Для владельца и генерального директора отеля самым важным аспектом является стоимость продажи (cost of sale). При прямых продажах этот показатель составляет примерно 4,5%, в то время как через другие каналы продажи (например, ОТА) он может достигать 18-25%. Очевидно, что отелям гораздо выгоднее привлекать гостей через прямые продажи, поскольку они исключают необходимость уплаты комиссии онлайн-туристическим агентствам. Однако полностью отказаться от ОТА тоже невозможно. В связи с этим возникает вопрос: как найти оптимальное соотношение между прямыми продажами и каналами бронирования?

Основная цель маркетинга для гостиницы заключается в увеличении числа прямых бронирований (direct bookings). Иными словами, все маркетинговые усилия должны быть направлены на максимизацию прямых продаж, что напрямую способствует увеличению прибыли отеля.

Кроме того, важными являются количественные показатели. Как правило, бюджет для маркетинга планируется с целью увеличения доходов по сравнению с предыдущим годом на 5-10%, или же сохранения уровня текущего года. В некоторых случаях — возвращения к «успешным показателям».

Таким образом, конечная цель маркетинга состоит в повышении стоимости бизнеса и улучшении операционной эффективности. Для достижения этих целей у владельца есть два пути:

1. Развивать активные продажи.
2. Разработать и внедрить эффективную маркетинговую стратегию.

Задачи маркетинга

Маркетинг — это стратегия, и для успешного продвижения отеля важно разделить задачи на конкретные этапы, которые затем распределяются среди сотрудников:

Составление стратегии для отеля

Стратегия — это продуманные шаги, которые помогут достичь поставленной цели. Например, если целью является увеличение дохода отеля, то решение может заключаться в разработке и запуске новых услуг в течение 4 месяцев. Стратегия предполагает создание списка задач, которые необходимо решить для достижения цели. Эти задачи делятся на подзадачи, которые распределяются между сотрудниками, указываются бюджет, ресурсы и сроки выполнения.

Прогнозирование изменений на рынке и динамики спроса

Маркетолог должен уметь предсказывать изменения на рынке. Примером такого прогноза может служить рост бронирований в 2022 году, несмотря на нестабильность и последствия пандемии. Во время пандемии люди накопили средства, а программы кешбэка способствовали увеличению туризма внутри страны. Понимание таких трендов помогает маркетологу своевременно подготовить отель к изменениям в спросе, например, к высоким показателям во время проведения крупных мероприятий или фестивалей.

Позиционирование бизнеса

Позиционирование — это ключевое для понимания, почему люди должны выбрать ваш отель. Понимание приоритетов и потребностей разных групп людей помогает создать уникальное предложение, которое будет привлекательным для целевой аудитории. Маркетолог должен точно определить, что именно важно для каждой группы клиентов, и выстроить стратегию, исходя из этого.

Для точного понимания своей целевой аудитории (ЦА) маркетолог может:

• Изучить ЦА конкурентов, чтобы понять, что они предлагают, и чем можно выделиться.
• Сегментировать аудиторию по возрасту, доходу, интересам и другим характеристикам.
• Анализировать данные по прошлым бронированиям и выявить сезонные колебания спроса.
• Создать подробный портрет клиента, чтобы точно настроить маркетинговые стратегии.
• Проводить опросы среди гостей для получения прямой информации о потребностях и предпочтениях.

Создание уникального торгового предложения (УТП)

УТП — это то, что отличает ваш отель от конкурентов. Оно должно четко демонстрировать основные преимущества и привлекательные стороны отеля. Например, для семейного отеля УТП может быть "Семейный отель с размещением детей от 0 лет", а для санатория — "Лечение заболеваний легких и печени". УТП помогает отелю выделиться и привлечь именно ту аудиторию, которая будет заинтересована в вашем продукте.

Создание контента

Контент играет ключевую роль в продвижении отеля. Он помогает отелю стать видимым в интернете, а также сформировать правильное восприятие бренда. Контент может быть разным: видео, фото, текстовые посты, отзывы гостей. Важно создавать контент, который отвечает на вопрос "За что я плачу деньги?", визуализируя отдых и показывая, что именно привлекает гостей. Важно не только создавать собственный контент, но и поощрять гостей создавать его — так называемый UGC (User Generated Content).

Поиск партнеров и участие в мероприятиях

Для того чтобы не отставать от конкурентов, отелям важно быть в курсе всех значимых событий в индустрии. Для этого полезно участвовать в сообществах и форумах, обмениваться опытом с коллегами, а также искать новые возможности для партнерства.

Выбор эффективных каналов продвижения

Чтобы успешно продавать гостиничные услуги, необходимо выбирать каналы, которые лучше всего подходят вашей целевой аудитории. Основные каналы включают официальный сайт, ОТА, метапоисковики и социальные сети. Важно, чтобы все каналы работали синхронно, чтобы избежать овербукинга (ситуации, когда на один номер приходят несколько бронирований из разных источников). Для этого полезен менеджер каналов, который помогает обновлять доступность номеров в реальном времени.

Стратегический маркетинг в гостиничном бизнесе включает в себя четкую организацию работы, анализ рынка, точное понимание потребностей аудитории, создание привлекательных предложений и грамотное использование эффективных каналов продаж.

Стратегии и инструменты гостиничного маркетинга

1. Как лояльность клиентов влияет на успех отеля

Программы лояльности играют ключевую роль в удержании гостей и повышении их повторных визитов. Предлагая бонусы за каждое бронирование, скидки на следующие проживания или дополнительные удобства, отель может значительно повысить уровень доверия и лояльности. Понимание того, что важно для вашей целевой аудитории, позволяет разработать персонализированные предложения, которые делают гостей более привязанными к вашему бренду, а также способствуют увеличению их активности и потока.

2. Сегментация аудитории для максимальной эффективности маркетинга

Зная свою целевую аудиторию, отель может значительно улучшить результаты маркетинговых кампаний. Сегментация помогает выявить разные группы потенциальных клиентов, что позволяет использовать специализированные рекламные предложения, а также адаптировать контент и акционные программы под их потребности. Разделяя аудиторию по интересам, доходам, возрасту и другим критериям, вы сможете не только эффективно оптимизировать маркетинговые усилия, но и обеспечить более высокое качество сервиса для каждого сегмента.

3. Повышение качества сервиса с помощью обратной связи

Обратная связь от гостей — это ценнейший источник информации для улучшения качества обслуживания. Регулярно собирая комментарии и отзывы, вы можете оценить, что именно нужно улучшить в вашем сервисе, какие моменты требуют внимания, а какие аспекты работы можно развивать дальше. Внедрение системы сбора отзывов и реакция на них помогает не только удовлетворить текущих клиентов, но и повысить рейтинг отеля, улучшая его имидж в глазах потенциальных гостей.

4. Использование контента для привлечения новых клиентов

Контент — это мощный инструмент для продвижения отеля в интернете. Публикации в соцсетях, видеоролики, статьи в блогах, а также фотоотзывы довольных гостей — все это помогает привлечь внимание целевой аудитории и повысить интерес к вашему отелю. Чем более качественный и разнообразный контент вы создадите, тем легче будет завоевать доверие новых клиентов. Важно помнить, что контент должен показывать не только услуги отеля, но и образ жизни, который гости могут испытать, остановившись у вас.

5. Анализ эффективности рекламных кампаний и ROI

Оценка эффективности маркетинговых действий — важнейшая часть стратегии. Для этого нужно использовать метрики, такие как CTR (click-through rate), CPL (cost per lead) и, конечно же, возврат на инвестиции (ROI). Регулярное отслеживание результатов рекламных кампаний позволяет понять, какие каналы и виды рекламы работают лучше всего, а также выявить неэффективные стратегии, которые нуждаются в корректировке. Понимание таких показателей поможет оптимизировать бюджет и повысить общую эффективность маркетинга.

6. Интеграция новых технологий в маркетинговую стратегию

Технологии постоянно развиваются, и их использование в гостиничном маркетинге становится все более важным. Системы автоматизации маркетинга, инструменты для анализа больших данных, а также интеграция с онлайн-платформами бронирования и социальных сетей позволяют отелям быть на шаг впереди конкурентов. Использование таких технологий помогает оптимизировать процессы, ускорить реакцию на запросы клиентов и предсказать тренды в гостиничном бизнесе.

7. Роль персонализированного подхода в маркетинге

Персонализированные предложения становятся стандартом в маркетинге. Зная предпочтения гостей и учитывая их прошлые бронирования, отель может предложить индивидуальные условия для каждого клиента, что делает сервис более ценным и привлекательным. Например, если гость часто выбирает номер с видом на море, предложите ему скидку на следующее бронирование в такой категории номера. Такой подход способствует созданию долгосрочных отношений с клиентами и увеличивает их лояльность.

8. Использование социальных сетей для укрепления репутации

Социальные сети играют важную роль в репутации отеля. Важно активно использовать социальные сети и платформы, чтобы рассказывать о новостях отеля, делиться акциями и особенными предложениями, а также публиковать реальные отзывы гостей. Социальные сети помогают не только укрепить имидж, но и сделать отель более заметным для новых клиентов. Публикации, фотографии и видеоконтент создают образ бренда, который легко воспринимается и запоминается.

9. Поддержка клиентов через онлайн-чат и мгновенную обратную связь

В мире гостиничного сервиса мгновенная реакция на запросы клиентов имеет огромное значение. Внедрение онлайн-чата на сайте отеля или в мобильном приложении позволяет оперативно решать вопросы, связанные с бронированиями, услугами и прочими запросами. К тому же, быстрая и эффективная поддержка помогает повышать общий уровень удовлетворенности гостей, что напрямую влияет на их повторные визиты и положительные отзывы.

10. Прогнозирование спроса и планирование маркетинговых акций

Для успешного продвижения отеля важно не только отслеживать текущие тенденции, но и прогнозировать изменения в спросе на услуги. Внимательно изучая информацию о крупных мероприятиях, сезонах отпусков и других факторах, можно заранее подготовить акционные предложения и специальные тарифы, чтобы извлечь максимальную прибыль в периоды пикового спроса. Это требует стратегического планирования и тесного сотрудничества с другими департаментами отеля, такими как отдел продаж и ресторанное обслуживание.

KPI маркетинга для отеля

Вот несколько ключевых метрик, которые помогут отслеживать эффективность маркетинговых усилий в гостиничном бизнесе:

1. LTV (Lifetime Value) – Пожизненная ценность клиента. Эта метрика отображает общую сумму прибыли, которую клиент приносит отелю за весь период взаимодействия. Если доход от клиента значительно ниже затрат на его привлечение и удержание, стоит пересмотреть целевую аудиторию.
2. Open Rate и CR (Conversion Rate) – Конверсия рассылок. Эти показатели необходимы для оценки эффективности email-маркетинга, WhatsApp-рассылок, push-уведомлений и других каналов коммуникации. Высокие значения означают успешное взаимодействие с аудиторией, а снижение этих показателей может свидетельствовать о проблемах с темой, содержанием или ссылкой на бронирование в сообщениях.
3. CPL (Cost Per Lead) – Цена за лид. Это стоимость привлечения одного гостя через конкретный канал. Этот показатель помогает оценить эффективность рекламы, включая затраты на заявку и бронирование. Если CPL слишком высок, стоит пересмотреть стратегию рекламы или изменить целевую аудиторию.
4. CRR (Customer Retention Rate) – Показатель удержания клиентов. Высокий CRR свидетельствует о том, что гости возвращаются в отель и рекомендуют его другим. Это важная метрика, поскольку привлечение нового клиента обычно обходится дороже, чем удержание существующего.
5. NPS (Net Promoter Score) – Индекс удовлетворенности клиентов. Это показатель, который позволяет оценить готовность гостей рекомендовать отель другим и возвращаться в будущем. Для расчета NPS проводится опрос гостей.

Это лишь часть метрик, которые могут помочь вам оценить эффективность гостиничного маркетинга и общего состояния отеля. Для более детального понимания показателей гостиничного бизнеса читайте наш блог.

Alean Collection представляет собой надежного партнера в сфере гостиничного бизнеса, берущего на себя операционное управление отелями и обеспечивающего полный спектр услуг для успешного функционирования гостиничного объекта. Среди наших ключевых направлений — проведение маркетинговых исследований и глубокий анализ рынка, что позволяет не только адаптировать отель под актуальные тренды, но и эффективно прогнозировать изменения в спросе.

Alean Collection также активно занимается PR и организацией событийного маркетинга, что помогает создавать яркие, запоминающиеся моменты для гостей, укреплять репутацию отеля и привлекать новую аудиторию. Благодаря этому комплексному подходу, Alean Collection помогает своим партнерам достигать высокой эффективности, увеличивать прибыль и завоевывать доверие гостей.