Разработка программы лояльности в отеле

Исследования подтверждают, что привлечение новых клиентов обходится в 5-10 раз дороже, чем поддержание отношений с уже существующими. Поэтому отели все чаще фокусируются на удержании своих постоянных гостей и повышении их лояльности. В этом контексте внедрение продуманной программы лояльности становится одним из наиболее эффективных инструментов для достижения этих целей.

Процесс формирования лояльности и концепция программы лояльности

Превращение случайного посетителя в постоянного клиента можно представить как последовательность этапов. В начале маркетинговые стратегии привлекают потенциальных гостей, которые затем становятся посетителями отеля. После этого они могут вернуться, став повторными клиентами, и, в конечном итоге, стать лояльными и преданными постояльцами. Задача маркетинга состоит в том, чтобы направить каждого гостя через эти стадии. Лояльность играет ключевую роль на последнем этапе, помогая сохранить приверженность постоянных клиентов.

Программа лояльности представляет собой набор маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование повторных покупок и удержание существующих клиентов, предоставление им дополнительных товаров и услуг, поддержание корпоративных ценностей и продвижение других форм потенциально прибыльного поведения (по версии Википедии). Управляющий директор компании NGM отмечает, что программа лояльности — это не просто карточка с логотипом, а мощный инструмент для управления клиентскими отношениями. Правильно разработанная программа лояльности помогает увеличить долю постоянных клиентов и улучшить финансовые результаты отеля.

Мировые тенденции подтверждают, что программы лояльности продолжают набирать популярность. Согласно исследованию COLLOQUY Census, количество участников программ лояльности в США выросло на 15% за последний год. Хотя темпы роста несколько замедлились по сравнению с предыдущим годом (когда прирост составил 26%), общая динамика остаётся позитивной. Люди хотят становиться участниками программ лояльности, чтобы получить дополнительные выгоды.

Для гостей программы лояльности ассоциируются с такими преимуществами, как специальные акции, эксклюзивные предложения и скидки. Они готовы вернуться в тот же отель даже спустя год, а программа лояльности может стать дополнительным стимулом для их возвращения.

Особенности программы лояльности для отеля

Программы лояльности разрабатываются с целью выделить гостей среди других постояльцев, укрепить приверженность к бренду и мотивировать их вернуться в отель. Главное отличие таких программ от стандартных бонусных или дисконтных предложений заключается в том, что они ориентированы на построение долгосрочных отношений с клиентами, а не на одноразовые акции или краткосрочные продажи.

При создании программы лояльности отель должен придерживаться комплексного подхода, который базируется на трех ключевых составляющих: пользе, выгоде и радости. Польза означает предоставление дополнительных возможностей во время пребывания, выгода — это привлекательные условия для постоянных клиентов, а радость заключается в создании эмоциональной связи и доверительных отношений.

Что наиболее важно для участников программ лояльности? Исследование COLLOQUY Census показало, что 53% людей выбирают участие в программе лояльности на основе ее удобства. Для большинства потребителей этот аспект важнее, чем возможность получить большие скидки (39%) или простота программы (37%). В то же время 57% людей отказываются от участия в программе, если они считают, что накопление баллов и миль отнимает слишком много времени и усилий.

Действительно, гости вряд ли будут в восторге от идеи накапливать баллы в течение трех лет для получения футболки с логотипом отеля. Поэтому важнейшая задача маркетинга при создании программы лояльности — найти баланс между ценностью награды и возможностью ее быстрой достижения.

Особенность программ лояльности в гостиничном бизнесе в том, что "покупки" здесь происходят гораздо реже, чем в ритейле. Это связано с особенностями потребительского поведения в отельной отрасли. Чем реже гости используют услуги отеля, тем менее эффективными становятся традиционные бонусные программы. Поэтому простое заимствование программ лояльности из других сфер бизнеса не всегда дает желаемые результаты. Программа лояльности для отеля должна быть глубоко интегрирована в модель обслуживания, предлагая различные формы мотивации, включая нематериальные поощрения, которые создают положительные эмоции и укрепляют связи с клиентами.

Решение для повышения лояльности клиентов: внедрение программы лояльности

Современные гостиницы сталкиваются с необходимостью привлечения постоянных клиентов и повышения их удовлетворенности. В условиях растущей конкуренции на рынке гостиничных услуг, важно предложить своим клиентам уникальные решения, которые будут выгодны и удобны. Программы лояльности, которые работают на принципах накопления баллов и предоставления скидок, являются одним из эффективных инструментов для этого. Важно отметить, что успешная программа лояльности должна не только учитывать потребности клиентов, но и обеспечивать экономическую выгоду для владельцев гостиниц.

Внедрение такой программы требует продуманной стратегии и действий на всех этапах деятельности отеля, начиная с момента заказа и заканчивая заселением. Учитывая низкую маржинальность в гостиничной индустрии, создание такой программы поможет не только привлечь новых гостей, но и удержать тех, кто уже воспользовался услугами отеля. Важно помнить, что программа лояльности должна быть понятной и удобной для всех клиентов, независимо от сегмента.

Оценка стоимости и выгоды программы лояльности для отелей

Одним из ключевых факторов при внедрении программы лояльности является оценка затрат на ее реализацию. Затраты на разработку и управление программой должны быть пропорциональны сумме, которую гостиница сможет получить за счет увеличения частоты повторных заказов и повышения удовлетворенности клиентов. Программа лояльности должна не только привлекать гостей, но и позволять гостинице минимизировать свои затраты, обеспечивая высокий уровень доходности.

На практике важно разработать систему, которая позволит гостинице отслеживать эффективность программы лояльности и при необходимости вносить корректировки. Важно оценить, насколько программы, предлагающие дополнительные подарки и скидки, соответствуют требованиям целевой аудитории и конкурентов. Гостям важно, чтобы они могли легко пользоваться накопленными бонусами, а не тратить много времени на выполнение условий для получения вознаграждений.

Виды программ лояльности для отелей

Каждое отельное предприятие стремится разработать уникальную программу лояльности, однако большинство из них основаны на уже существующих типах программ, которые часто комбинируются или адаптируются под нужды конкретного заведения. Рассмотрим основные виды программ лояльности, применяемых в гостиничном бизнесе.

1. Накопительная программа лояльности:
Это одна из самых популярных и простых моделей. В рамках такой программы клиент накапливает баллы при каждой оплате, которые затем могут быть обменены на различные материальные бонусы, такие как скидки, бесплатные услуги, специальные предложения и другие привилегии. Преимущества этой системы — простота и понятность. Однако важно не перегрузить программу лишними условиями или сложными правилами получения бонусов, чтобы она не стала слишком запутанной для клиентов.

2. Многоуровневая программа лояльности:
Один из недостатков накопительных программ — длительный период между оплатой и получением награды, что может затруднить удержание клиентов, посещающих отель редко. Многоуровневые программы позволяют решать эту проблему, предоставляя более значимые бонусы и преимущества по мере продвижения клиента по уровням. Система мотивирует посетителей становиться лояльными постоянными клиентами, поскольку они видят прогресс и получают более ценные привилегии с каждым новым уровнем. Многие крупные отели используют именно многоуровневые программы для удержания своих гостей.

3. Партнерская программа лояльности:
Вместо того чтобы ограничиваться только внутренними отельными услугами, эта программа позволяет гостям зарабатывать бонусы за использование услуг партнерских компаний. Это могут быть рестораны, такси, прачечные, магазины, экскурсионные бюро, авиакомпании и другие организации. Таким образом, гости могут накапливать баллы не только за пребывание в отеле, но и за использование других сервисов, а затем обменивать их на услуги отеля или его партнеров.

При выборе типа программы лояльности для отеля важно провести тщательное аналитическое исследование, учитывающее конкуренцию, позиционирование отеля, структуру клиентской базы, результаты прошлых акций и промо-мероприятий, а также внутренние возможности и ограничения. Например, если основная часть клиентов — это командированные сотрудники, стоит разработать корпоративную программу лояльности, которая принесет выгоду как гостям, так и их компаниям.

Принцип работы программы лояльности

Для участия в программе лояльности гости обычно должны пройти регистрацию, указав свои персональные данные и контактную информацию. После этого им выдается карта лояльности или номер участника, который позволяет накапливать бонусные средства за каждое проживание.

Накопленные бонусы могут быть использованы для оплаты будущих ночей или для получения дополнительных услуг, таких как поздний выезд, ранний заезд или повышение категории номера. Чем больше времени клиент проводит в отеле, тем больше бонусных средств он может накопить.

Многие отели также внедряют электронные системы управления программой лояльности, позволяющие постояльцам отслеживать свою историю проживания и количество накопленных бонусов в режиме онлайн.

Разработка программы лояльности для отеля

Для того чтобы программа лояльности была успешной и приносила ощутимые результаты, необходимо не просто создать систему поощрений, но и тщательно продумать каждое ее условие и привилегии. Они должны быть не только интересными, но и легко выполнимыми для гостей, а также соответствовать целям программы.

На первый взгляд, разработка программы лояльности может показаться простой: начисление и списание баллов, выбор программного обеспечения — и программа готова. Однако за этой простотой скрывается сложный механизм, сочетающий математические модели, психологию потребителей и принципы трейд-маркетинга. Раздача бонусов сама по себе не приведет к увеличению доходов отеля. Также распространенной проблемой является отсутствие гибкости в управлении программой. Статичная система может быстро потерять свою эффективность.

Разработка программы лояльности — это многоступенчатый процесс, который включает несколько ключевых этапов:

1. Формулировка целей:
Цели программы должны быть четкими и измеримыми, соответствующими принципу SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и временно ограниченные).

2. Идентификация потребностей гостей:
Важно определить, какие группы клиентов будут участвовать в программе и какие именно преимущества они ожидают. Это позволит создать предложение, которое максимально соответствует их потребностям.

3. Создание базы данных:
Наличие надежной базы данных критично для учета гостей, их предпочтений и информации о предыдущих визитах. Это позволит более эффективно управлять программой и персонализировать предложения.

4. Классификация гостей:
Отель должен определить критерии для выделения наиболее приоритетных клиентов и разделить их на группы. Это поможет создавать более персонализированные предложения для разных категорий гостей.

5. Разработка механизма удержания клиентов:
Программа должна включать механизмы и инструменты, способствующие удержанию постоянных клиентов, такие как эксклюзивные предложения, персонализированные скидки или другие привилегии.

При проектировании программы важно ответить на несколько ключевых вопросов: кто являются нашими постоянными гостями, почему они выбирают именно нас, как сделать их пребывание в отеле более привлекательным с помощью программы лояльности и как увеличить частоту их посещений.

Кроме того, каждый новый уровень программы лояльности должен предлагать все большие преимущества, повышать статус гостя и предоставлять доступ к большему числу услуг. Это можно сравнить с компьютерной игрой, где участник стремится перейти на более высокий уровень, получая более значимые бонусы.

Оценка эффективности программы лояльности

Чтобы программа лояльности была успешной, на этапе ее запуска необходимо разработать систему показателей, которые будут отражать ее эффективность. Мы выделяем три ключевые группы показателей:

• Финансовые показатели: Они связаны с достижением бизнес-целей, таких как рост выручки, прибыли и ROI (окупаемости инвестиций).
• Показатели лояльности: Оценивают, насколько эффективно программа привлекает и удерживает клиентов.
• Операционные показатели: Включают такие данные, как количество участников, активность в программе, стоимость обслуживания и другие параметры.

Запуск программы лояльности следует рассматривать как инвестиционный проект с ясными сроками окупаемости и прогнозируемыми финансовыми результатами.

Простейший способ оценки эффективности программы — это сравнение финансовых показателей участников и неучастников программы. Разница между расходами, потраченными на программу, и дополнительными доходами от участников будет являться прямым индикатором её успешности. При этом важно правильно выбрать временной интервал для анализа, чтобы результаты были объективными.

Кроме того, программа лояльности должна приносить прибыль отелю. Финансовые показатели, а также рост числа возвращающихся и рекомендующих гостей, будут свидетельствовать о её эффективности. Программа лояльности является важным инструментом увеличения конверсии прямых бронирований, что позволяет отелям избежать высоких комиссий от сторонних сервисов. Для оценки достижений по финансовым показателям целесообразно установить KPI и отслеживать их выполнение с помощью современных систем управления.

Преимущества программы лояльности

По данным исследования COLLOQUY Census, персонифицированные программы лояльности приносят значительные преимущества отелям. 51% покупателей доверяют таким программам, так как они позволяют получать персонализированную информацию о постояльцах. Отель может использовать эти данные для того, чтобы предложить специальные акции, напомнить о себе или поздравить с важными событиями, такими как дни рождения или профессиональные праздники. Такой подход вызывает у гостей ощущение индивидуального отношения и повышает вероятность их возвращения.

Программы лояльности предоставляют отелям ряд преимуществ:

• Получение детализированной информации о гостях, что помогает улучшить качество обслуживания.
• Стимулирование гостей к бронированию через официальный сайт отеля или отдел продаж, что помогает избежать комиссий от сайтов бронирования.
• Повышение продаж дополнительных услуг (например, спа-процедур, экскурсионных пакетов).
• Увеличение среднего чека.
• Укрепление доли постоянных клиентов.
• Рост общей прибыли отеля.

Таким образом, хорошо спроектированная программа лояльности может стать мощным инструментом для привлечения и удержания клиентов, а также улучшения финансовых результатов отеля.